A inteligência artificial pode evoluir o quanto quiser. Podemos automatizar processos, antecipar necessidades e alcançar níveis extraordinários de eficiência. Mas acredito que as melhores experiências continuarão sendo construídas por pessoas.

Uma empresa pode criar centenas de processos, estabelecer padrões e desenvolver mecanismos para garantir a excelência no atendimento. Mas existe algo que nenhum manual é capaz de assegurar: a vontade genuína de cuidar do outro.

E talvez estejamos esquecendo de um detalhe importante: quem cuida também precisa se sentir cuidado.

Muitas empresas dizem colocar o cliente no centro de tudo. Mas, nessa busca por oferecer a melhor experiência, acabam esquecendo de quem está mais próximo: as próprias pessoas que fazem o negócio acontecer.

Certa vez, minha terapeuta me trouxe uma reflexão sobre relacionamentos.

Ela me disse: Diego, quando a pessoa ao nosso lado não demonstra interesse pelo que é importante para nós, talvez o problema não esteja naquilo de que gostamos, mas na qualidade da própria relação. Antes de tentar mudar os comportamentos, deveríamos cuidar da relação.

Nunca esqueci essa conversa.

Com o tempo, percebi como esse mesmo princípio se aplica aos negócios.

Como esperar que alguém cuide genuinamente de outra pessoa se não se sente cuidado?

Quem trabalha em uma empresa é o primeiro a experimentar a cultura que ela promete entregar ao mundo. É quem transforma valores em atitudes, processos em experiências e discurso em realidade.

Não faz sentido construir uma marca que promete acolhimento, atenção e cuidado aos clientes enquanto oferece indiferença a quem trabalha nela.

E isso vai muito além de benefícios, remuneração ou um ambiente agradável. Tem a ver com respeito, reconhecimento, escuta e, principalmente, coerência entre aquilo que se fala e aquilo que se pratica.

Hospitalidade não começa quando o cliente chega. Começa muito antes, na maneira como as pessoas são tratadas dentro da própria empresa.

A tecnologia pode trazer eficiência. Os processos podem garantir consistência. Mas são as pessoas que dão significado à experiência.

No fim, nenhuma empresa consegue oferecer, de forma consistente, um cuidado que não sabe praticar dentro de casa.

— Diego Custódio

O sol nasceu mais um dia, o café continua quente e as reuniões do dia não foram canceladas. Seja qual for o governo que estiver lá, o mundo é de quem faz. E tem música que ensina mais que qualquer analista político. A trilha de hoje é para clarear a cabeça de quem acordou com o pé esquerdo e lembrar que nenhuma noite dura para sempre. Coloca no volume alto e segue o dia.

Eu achei excepcional. Como é um voo longo, de 15h, você tem absoluta flexibilidade para comer qualquer coisa a hora que quiser. O atendimento é extremamente atencioso. O tempo todo alguém te atende de forma rápida e dedicada.

O banho também é um diferencial. Pode parecer besteira, mas tomar um belo banho quente antes de chegar faz você se sentir muito bem.

A bebida também é surreal, mesmo para mim, que não bebo quase nada. A comida também é excelente.

Sem dúvida, a Air France. A própria escassez já deixa isso bem claro. São só 4 lugares, bem espaçosos, contra 14 da Emirates.

Em voos longos, esse espaço a mais faz diferença. A comida também é melhor.

A única desvantagem é que, como os voos para a Europa são mais curtos, se você dormir a maior parte do tempo, nem aproveita a first class.

Já nesse voo da Emirates para Dubai, pela duração de 15h, mesmo se você dormir bastante, dá para aproveitar bem o serviço.

Nem dá vontade de chegar, hehe.

Sem contar que a experiência de desembarque da Air France é diferenciada. A Lufthansa também é bem boa nesse sentido. Na Emirates, a única vantagem é sair antes.

Das que já voei, a La Première da Air France é a melhor, seguida da Emirates, que eu colocaria em segundo lugar.

— P.I.

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Quer voar de Emirates ou de Air France na sua próxima viagem? A gente cuida da passagem e do caminho até Guarulhos, de blindado ou de helicóptero, direto da sua casa.

Toda vez que sai um ranking desses, acontece a mesma coisa. Alguém manda no grupo, meia dúzia comenta “precisamos ir”, e ninguém reserva. Esta semana foi a vez da lista de 51 a 100 do 50 Best Restaurants 2026, e vale olhar com calma, porque esse prêmio não mede o que você imagina.

O Michelin manda inspetores anônimos avaliar a comida. O 50 Best nasce do voto de mais de 1.100 chefs, críticos e viajantes, e eles votam na noite inteira. A pergunta não é “qual cozinha é mais técnica”, é “onde eu voltaria”. Os dois paulistanos da lista provam isso de jeitos diferentes.

O Nelita foi o único restaurante novo da América do Sul em toda a lista, e tem um detalhe que resume o prêmio. Ele não tem estrela Michelin. No guia de 2026, é “favorito do inspetor”. O que colocou a casa entre as 100 melhores do mundo não foi o prato sozinho. Foi o jeito de receber.

Tássia Magalhães comanda uma cozinha inteiramente feminina em 36 lugares no Baixo Pinheiros, com bancada de mármore de frente para o fogão. A ideia desde o início era alta gastronomia sem cerimônia, e isso continua.

Dá para pedir à la carte, coisa rara nesse tipo de lista, ou ir de menu de seis ou 11 tempos (R$ 790). A cozinha tem sotaque italiano e a carta de vinhos é quase toda brasileira. É o lugar para aquela quinta-feira em que a conversa importa mais que o cardápio, com a sua mulher ou com o sócio com quem você precisa colocar a conversa em dia.

O Evvai subiu 27 posições em um ano, do 95º para o 68º, seis meses depois de virar um dos dois únicos três estrelas Michelin da América Latina.

Nos Jardins, Luiz Filipe Souza faz o caminho oposto ao do Nelita. O menu Oriundi tem 14 tempos, conta a história dos italianos que vieram para o Brasil e leva quase quatro horas. Cada prato chega com um cartão explicando de onde veio. Tem uma moqueca inteiramente branca, sem dendê e com o gosto intacto.

Não é jantar para resolver assunto. O assunto é o próprio jantar. O menu custa R$ 1.150, antes do vinho, e quem reserva precisa reservar a noite inteira. Vai bem num aniversário, num fechamento de negócio ou quando você quer que a pessoa do outro lado perceba que o programa foi pensado para ela.

Em 2025, o Brasil tinha cinco restaurantes no top 100. O Lasai, do Rio, ficou em 28º e não aparece na lista estendida, o que era esperado, porque quem está no top 50 não entra nela. Já Tuju, Oteque e A Casa do Porco estavam entre 51 e 100 em 2025 e sumiram dessa faixa. Ou subiram, ou saíram. A resposta chega dia 4 de novembro.

Até lá, fica a provocação. Dois dos 100 melhores restaurantes do mundo ficam a vinte minutos da sua casa. Quando foi a última vez que você reservou um jantar especial para alguém de quem você gosta?

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Depois de todo prêmio, a agenda desses lugares costuma fechar rápido. Sua Lifestyle Manager garante a reserva no Nelita ou no Evvai, e o blindado deixa vocês na porta e busca no fim da noite.

Você conhece a cena. O vendedor da boutique te chama pelo nome, oferece um café, pergunta da família. Só não vende o relógio que você pediu há dois anos, porque “a lista está longa”. Em Genebra, no mesmo fim de semana do GP de Interlagos, acontece o contrário.

A Phillips coloca 220 relógios no salão do Hôtel Président Wilson, abre as portas de 4 a 7 de novembro para quem quiser ver as peças na mão, e no sábado e no domingo o martelo bate para quem der o lance. Ninguém pergunta há quanto tempo você compra.

O lote principal é um Patek Philippe 1436 em aço, de 1945, um dos dois únicos conhecidos com caixa e mostrador originais, estimado entre CHF 2 e 4 milhões, algo como US$ 2,5 a 4,9 milhões.

Ao lado, um Rolex 6062 “Stelline” em ouro amarelo, de cerca de 1952, que passou mais de sete décadas com o primeiro dono, no Japão, e um Daytona “John Player Special” com pulseira que a Phillips atribuiu à Van Cleef & Arpels.

Os lotes menos óbvios também são interessantes. Dois F.P. Journe foram feitos para os clientes de uma única loja: um em titânio, para o segundo aniversário da boutique de Tóquio, edição de 12 peças, e outro em platina para a Les Ambassadeurs, de que só dois exemplares foram entregues.

E o Patek 2497 em ouro amarelo, de 1953, é o único conhecido com a assinatura da Gumbiner, uma joalheria de Manhattan, no mostrador. Setenta anos depois, o que mais valoriza o relógio é o nome da loja que recebeu bem o cliente.

Em maio, nesse mesmo hotel, a Phillips fez o maior leilão de relógios com fins lucrativos da história: US$ 96,3 milhões em dois dias, 224 de 225 peças vendidas, mais de 1.815 inscritos de 74 países.

Em novembro passado, um Patek 1518 em aço levou cerca de dez minutos para sair por US$ 17,6 milhões, recorde para um Patek vintage de pulso. Menos de um ano depois, a Rolex fez o primeiro leilão beneficente de sua história e arrecadou US$ 49 milhões numa noite.

Enquanto os leilões batem recorde, o mercado de usados anda de lado. Menos na Private, porque aqui a pegada é outra.

Em maio, enquanto 43 relógios batiam recorde de preço em Genebra, o índice de preços dos usados caiu 1,4%. E a Rolex nunca teve tanta oferta no mercado de segunda mão quanto no último trimestre. O dinheiro não está fugindo de relógio. Está fugindo de relógio igual. Lista de espera é para a peça que existe aos milhares. Leilão é para a que só existe uma.

Da próxima vez que o vendedor da boutique perguntar da família, pergunte de volta quantas pessoas estão na sua frente.

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De 6 a 8 de novembro, o GP de São Paulo volta a Interlagos. Quem leu a nossa matéria sobre o paddock sabe que, depois dele, até o camarote perde o brilho. É o único lugar da pista onde você vê o grid de perto, circula entre as equipes e assiste à largada sem ninguém na frente.

A Blend tem acessos ao paddock para os três dias. Se você quer viver o GP de lá, são os últimos momentos para avisar sua Lifestyle Manager.

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